老舗問屋と地元セレクトショップが異業種コラボ！栃木県の伝統食材・干瓢がTシャツに

栃木県壬生町の老舗干瓢問屋「篠原商店」は、地元のセレクトショップ「トチギマーケット」との共同プロジェクトとして、栃木県産の干瓢を一般家庭での利用に合わせ少量パックにした新商品を開発。また、パッケージデザインと共通のコンセプトで制作したオリジナルTシャツを9月11日(木)に同時発売した。

干瓢市場の課題と新たな挑戦

栃木県は、国内で流通する干瓢の98%以上を生産する日本一の産地。干瓢はカルシウムや食物繊維が豊富な天然食品として、古くから寿司や郷土料理に欠かせない食材として親しまれてきた。

しかし、近年は輸入品の増加や生産者の高齢化に加え、「地味な食品」というイメージから家庭での消費が減少している。さらに、市場に出回るものの多くは中国産の大容量パックで、一般家庭では使い切りにくく、購入につながりにくいという現状がある。

こうした現状を打開するため、壬生町などの産地では干瓢の普及活動を積極的に行っている。例えば、干瓢とわさびを巻いた細巻き「さびかん」を地元の寿司店のメニューとして取り入れたり、干瓢を卵とじにしたお吸い物「みぶのカミナリ汁」を学校給食に採用するなど、干瓢を身近な食品として再提案している。

そんな干瓢を取り巻く環境のなか、栃木県の代表的な産地・壬生町の老舗干瓢問屋である篠原商店は、伝統的な干瓢を「栃木の食材」から「栃木のカルチャー」へと広げるために、地域に特化したデザイン専門のTシャツ＆雑貨店トチギマーケットの提案を採用し新商品を開発した。

スーパーなどで見かける干瓢は20g〜 40gなどの容量が一般的。今回開発した商品は家庭で使いやすい20gの少量パックを採用したもので、4人家族の1食分にちょうど良い分量だ。この分量なら、「さびかん」や太巻きなら約10本分、あるいは「みぶのカミナリ汁」なら4人家族1食分として使える。

家庭で使いやすい分量にすることで、観光客も気軽に手に取れる、栃木県ならではの新しいお土産としても期待される。

さらに、パッケージは高級な和紙を思わせる質感で、「干瓢」の文字を大胆に配したシンプルで印象的なデザイン。表面には英語表記も加え、寿司をはじめとする和食人気が高まる海外からの観光客にも手に取ってもらいやすい工夫がされている。

今回の商品は、篠原商店が自社農場を中心に栃木県で生産した干瓢に限定し、厳選された一等品のみを使用。使いやすい20gパックは、干瓢の厚みによって若干の差はあるものの、おおよそ長さ180cmの干瓢が2本分の分量となっている。

少量パックの価格は540円(税込)。篠原商店以外に宇都宮駅に隣接したトチギマーケットのウツノミヤテラス店およびネットショップでも購入できる。

今回のコラボレーションでは、干瓢をファッションという新たな切り口で発信するため、パッケージデザインと連動したオリジナルTシャツも展開する。Tシャツの前面は、パッケージと同様に篠原商店の屋号「マルモ」と漢字の干瓢を配置したシンプルなデザインだ。

バックプリントは2種類ある。一つは「贋作・浮世絵」4,800(税込)で、歌川広重の「東海道五十三次」「水口宿」に描かれた干瓢生産を題材に、地名を「壬生」に置き換えた伝統と遊び心を融合させたデザインだ。

もう一つは「干瓢の神様・福べ」3,500円(税込)。干瓢の原材料である「ふくべ」と呼ばれる夕顔の実をモチーフに、幸福を呼ぶキャラクター「福べ」をデザインした縁起の良い一枚だ。これらのTシャツは、干瓢を遊び心をもって楽しく伝えるアイテムとして制作された。

Tシャツはトチギマーケットで購入できる。

トチギマーケットは、「俺たちの街って、すごくいい街だよね」と感じてもらいたいという思いから、栃木の魅力をユニークなデザインアイテムに変えたり、アパレルショップを運営するなどの企画・デザイン集団だ。

「面白い」「カッチョいい」「それ欲しい！」を形にしながら、街と人をつなぐ新しい「わ」を生み出し、広げている。

現在、栃木県内に直営の雑貨・アパレル店を1店舗、PEARLY GATESのFC店を1店舗展開。自社でTシャツのプリント工場も所有しており、少ロット多品種での製品製造や、直営店と自社ECを活用した実践的なテストマーケティングを行うことで、地域における小規模企業のマーケティング支援も目指している。

伝統的な干瓢に新しい風を吹き込む今回のコラボレーション。新しい魅力を引き出された干瓢を、食卓だけでなくファッションとしても楽しんでみて！

■篠原商店
住所：栃木県下都賀郡壬生町駅東町8-11
公式サイト：http://marumo-mibu.com
トチギマーケット公式サイト：https://www.tochigi.market

(丸本チャ子)